策划背景

燃气壁挂炉（燃气采暖热水炉）是以天然气为热源的家庭分户独立采暖热水系统的核心，1965年诞生于欧洲，1999年进入中国市场。相比集中供暖，燃气壁挂炉采暖具有灵活、节能、环保、舒适，并能提供生活热水等优势，解决了许多集中供暖不能解决的难题，越来越被国内消费者接受。

自2009年开始，燃气壁挂炉国内市场步入了发展的快车道，年增速保持在20%-30%之间，2009年50万台，2017年达550万台。

受国家清洁取暖“煤改气”工程政策的影响，从2016年的210万台（家装零售市场销量170万台，“煤改气”工程市场销量40万台），暴涨到2017年的550万台。

2017年的550万台，“煤改气”工程市场销量为377.5万台，占全年总销量的68.6%（其国产品牌销量349.7万台，占“煤改气”工程市场总销量的92.6%；进口品牌销量27.8万台，占“煤改气”工程市场总销量的7.4%。“煤改气”工程市场几乎被国产品牌瓜分）。家装零售市场总销量172.5万台，占全年总销量的31.4%（其国产品牌销量为84.9万台，占家装零售市场总销量的49.2%；进口品牌销量87.6万台，占家装零售市场总销量的50.8%）。

菲斯顿公司是燃气壁挂炉专业制造商，2013年在中山成立。前期主攻家装零售市场，通过经销商拓展市场，企业稳步发展。

2017年公司抓住国家“煤改气”工程市场机会，充分发挥公司的制造规模优势，全力拓展“煤改气”工程市场，“煤改气”工程市场销量暴涨，公司总销量相比2016年上了几个台阶。虽然公司提出“两条腿走路”，既抓“煤改气”工程市场，也要抓家装零售市场，且两手抓，两手都要硬。但结果是，当年家装零售市场销量直线下跌，其占比不到总销量的3%，原来的渠道经销商十去八、九，即使还合作的经销商也是一肚子怨言或心不在焉。

“煤改气”工程市场是短期的政策市场（国家“煤改气”工程政策从2016年开始在北方24+2个城市试点推行，到2020年截止。2018年国家政策由2017年的“煤改气”一刀切，调整为“宜气则气、宜电则电、宜煤则煤”）。

非常明显，“煤改气”工程市场是现在，家装零售市场才是未来。

显而易见，公司目前是抓住了现在，失去了未来，只有两手抓，两手都要硬，才有未来。

如何重新捡起家装零售市场？如何在国家“媒改气”工程政策截止后企业还能继续生存、发展，并在未来家装零售市场占有一席之地？

一线调研

连续两次，每次不少于20天，深入家装零售市场一线走访现存经销商及终端门店，行业头部进口及国产品牌终端门店，本品牌部分用户。

在市场一线走访期间，经销商非常坦诚的反映问题，提建议。如湖北经销商负责市区零售的黄经理提到：”品牌的独特价值是什么？需提炼出与众不同的差异点，以提高终端成交率”。

山东临沂经销商叙述了三、四年前刚与菲斯顿合作时的一些事。当时终端门店按公司标准装修布置好后，为了快速启动市场，按公司提供的标准板式内容——“菲斯顿，舒适空间 极致享受”投放了户一些外广告。广告投放后，不断的有人打电话咨询房子装修多少钱一平方米。原来是很多买了房子需要装修的人看了广告后，认为经销商从事的是室内装饰装修业务，所以打电话咨询家里房子装修的事。后来经分析才明白，一是广告语“舒适空间，极致享受”误导了客户；二是广告画面只提了品牌，没提品类，没告知菲斯顿是做什么的，即品牌没有与特定品类关联。白白浪费了金钱、时间和感情。

通过一线市场走访、调研发现，家装零售市场盘踞着大量的进口品牌、国产全国性品牌及区域品牌，进口品牌的认知和渠道处于领先地位，市场竞争非常激烈。

菲斯顿壁挂炉要重新捡起家装零售市场，且要在未来的家装零售市场占据一席之地，必须从战略定位开始，策划从战略规划到落地执行的全链路营销解决方案，实施战略营销。只在现有基础上，发现一个问题改良一个问题，实施头疼医头，脚疼医脚的西医方法，无法实现战略意图。

正如《孙子兵法》所云：胜兵先胜而后求战，败兵先战而后求胜。

战略形式

秋收起义失败后，伟人在文家市及时做出决定，从进攻大城市转向敌人统治力量薄弱的农村去坚持武装斗争，发展革命力量。走“农村包围城市，武装夺取政权”的道路，从进攻战转向游击战、运动战，创建井冈山根据地，从此中国人民革命史开始了具有决定意义的新起点。如当时伟人没做这个决定，中国人民革命还不知要在黑暗中摸索多少年。

商业竞争与军事战争一样，也有：防御战、进攻战、侧翼战、游击战等四种战略形式，而不是一种。根据自己在竞争格局中的位置或实力确定采取哪种战略形式是企业经营者要做出的首要决定，也是最重要的决定。

菲斯顿壁挂炉在家装零售市场（以下如不特别说明，都指家装零售市场）该选择哪种战略形式？或者说哪种战略形式最适合当下的菲斯顿壁挂炉现状？

一、市场现状概况

1、2017年全国总销量及各区域销量分布表：

（1）、销量集中在西北、华北、华东市场，其次是华中、西南市场。东北和华南很少。

（2）、全国市场进口品牌略胜国产品牌。东北、西北、华北市场国产品牌为主，华东、华中、西南市场进口品牌主导，华南市场国产品牌和进口品牌平分秋色。

2、西北、华北是刚性采暖需求，存量市场。华东、华中、西南是柔性舒适需求，潜力市场。

3、品牌数量多。进口品牌企业主要来自德国、意大利、土耳其、韩国、波兰、斯洛伐克、日本、美国等。国产品牌企业就更多，截止2017年底已有228家企业获得了燃气采暖热水炉生产许可证。

4、价格下行趋势明显。一方面，竞争越来越激烈；另一方面，威能、博世、菲斯曼等进口品牌受“平行进口”产品影响。部分企业“煤改气”工程产品流入市场。

5、顾客对进口品牌认知度高，提及壁挂炉知名品牌，很多人第一印象就是威能、博世、菲斯曼、A.O.史密斯等进口品牌。虽然经过多年发展，国产壁挂炉与进口壁挂炉相比，如今无论品质还是技术都已经相差无几，甚至市面上许多所谓“进口品牌”其实也都是国内生产，但由于历史、品牌、渠道等种种原因，顾客还是对国产品牌将信将疑，国产壁挂炉几乎靠性价比取胜，类似于20年前的彩电、冰箱、洗衣机、空调等大家电。

6、国产品牌多元化发展趋势明显。除了大家电、厨卫电器品牌延伸做燃气壁挂炉外，原来专注于燃气壁挂炉的国产品牌，纷纷进入新风、净水、热水器、散热器等品类，品牌延伸，多元化发展。

二、竞争格局位置

第一阵营：威能、博世、菲斯曼；

第二阵营：八喜、AO·史密斯、阿里斯顿、林内、能率、小松鼠、万和、万家乐、贝雷塔、依玛、庆东等；

第三阵营：法罗力、海顿、瑞马、艾瑞科、羽顺、诺科、戴纳斯帝、瑰都啦咪、瑞帝安、沃克拉、富丽凯、菲斯顿、博诺安等

第四阵营：美的、海尔、华帝、创尔特、神州、前锋、阿斯丹顿等众多厨卫电器和综合大家电品牌。

第五阵营：众多受“煤改气”政策影响，抱着“赚快钱”想法进入壁挂炉行业的国内厂商。

三、企业规模实力

截止到2017年底，有228家企业获得了燃气采暖热水炉生产许可证。国产品牌中，年销量超过20万台的企业有6家，年销量超过10万台的企业有13家，年销量超过5万台的企业有29家。进口品牌中，年销量超过10万台的企业共有5家，年销量超过5万台的企业共有8家。

菲斯顿公司的规模实力应该排在15～20之间。

四、竞争战略形式

依据菲斯顿公司的整体规模实力及菲斯顿品牌在壁挂炉品类竞争格局中的位置，适合菲斯顿壁挂炉现状的战略形式：侧翼战。

避实就虚，避强击弱，在敌人力量薄弱或空白的地方，抢占另外的山头，形成武装割据，壮大自己，侧翼切割市场。

同时，菲斯顿公司的整体实力不足，资源有限，面对的不但有顾客认知度非常高的强势进口品牌，还有部分规模比自己大、实力比自己雄厚的国产品牌，唯有集中优势兵力于局部，在局部获得相对兵力优势，才有获得局部战场胜利可能。

品牌定位

一、找到品牌定位

所谓定位即在顾客心智针对竞争占据一个优势位置，使品牌成为某个品类及其特性的代表，当顾客有某种需求时，品牌成为顾客首选。

定位即品牌的独特价值，是顾客选择自己而不选择竞品的理由。

菲斯顿品牌定位的本质就是在顾客心智中针对竞争确立、占据燃气壁挂炉品类某个特性。通过定位使企业产品与竞争对手的产品形成区隔，给顾客一个选企业产品而不选竞争对手产品的理由；通过定位让品牌在顾客心智中占据优势位置，实现心智预售，当顾客有需求时，成为顾客首选；确立定位后，企业在定位的引领下，进行业务取舍、资源配置倾斜，明确产品、价格、渠道、促销等，形成一致性的经营方向，提高运营和营销效率，同时建立可持续的竞争优势。

如何找到菲斯顿的定位？

我们通过“定位三叶草”模型，为菲斯顿找到品牌定位。

二、确立“安全采暖”定位

菲斯顿由于公司实力有限，且品牌在竞争格局中处在第三阵营的靠后位置，计划实施侧翼战，只有选择竞争对手关注度不高的品类特性。如选择竞争对手关注度高的品类特性，即使选择了也会被强势竞争品牌抢占，自己无法占据。

通过前期的内外部调研及大量的资料研究，发现“安全”特性，还没被竞争对手（领先品牌、强势品牌）占据，虽然AO·史密斯在燃气壁挂炉新推出的某系列产品诉求“防一氧化碳中毒，安全”，但因为其品牌多元化，“安全”特性无法上升到企业战略， 无法在顾客心智中占据“安全”特性。

顾客心智中有“安全”认知和需求，在二、三级市场第一次购买、使用壁挂炉采暖的顾客，比较注重壁挂炉采暖的安全。但整体上“安全”特性在顾客心智认知和需求中靠后，也避免了后期被竞争对手发力抢占。

菲斯顿壁挂炉产品本身已拥有20+项主动安全保护功能，有基础和能力在产品上实现“安全”。

“采暖”是燃气壁挂炉的主要用途。

综上考虑，我们发现，“安全采暖”是现阶段在顾客心智中针对竞争能占据的最优势位置。

避实就虚，避强击弱，在竞争品牌没占据或忽视的，而顾客心智中有认知和需求的“安全采暖”价值属性上发现和建立菲斯顿品牌的定位。即菲斯顿壁挂炉通过“安全采暖”特性实施侧翼战，在竞争对手实力薄弱的侧翼地带发展。

经过多次分析讨论，最终确立品牌定位“安全采暖”。

三、提炼品牌广告语

确立了品牌定位后，品牌广告语也就水到渠成：安全采暖，用菲斯顿壁挂炉！

跟原来的广告语“舒适空间，极致享受”相比，高下立判。

“安全采暖，用菲斯顿壁挂炉！”不但蕴含定位，还把选择菲斯顿而不选择其他竞争对手的理由显而易见，直截了当、一针见血的告知顾客，同时在销售终端能被营业员直接引用以促进销售。

看下面三条广告语：

资产阶级来到人间，每个毛孔里都流着肮脏的血！

无产阶级在革命中失去的只有枷锁，得到的是整个世界！

打土豪，分田地！

相比之下，前面两个广告语更文艺，更高大上，但真正改变了中国的是第三句。

四、品牌发展方向

品牌定位找到了，品牌独特价值也出来了：安全。

菲斯顿壁挂炉发展方向也明确了。专注燃气壁挂炉，聚焦“安全采暖”品牌特性，在行业内引领“安全采暖”燃气壁挂炉的发展，菲斯顿成为国内“安全采暖”燃气壁挂炉的代表。

当顾客购买壁挂炉有“安全”需求时，菲斯顿成为顾客购买“安全采暖”燃气壁挂炉的首选。

原点市场

一、原点区域

从品类概念来讲，国内燃气壁挂炉可细分为国产壁挂炉和进口壁挂炉两个品类。菲斯顿在国产壁挂炉品类竞争格局里中的位置也是在第二阵营的靠后位置（全国壁挂炉品类是在第三阵营），从品类之间的竞争角度讲，代表国产壁挂炉与进口壁挂炉竞争，扛起扩大国产壁挂炉市场份额大旗的品牌理应是小松鼠、万和、万家乐等国产壁挂炉一线品牌。基于菲斯顿的位置和实力，只能打内战，没能力（资格）打外战。

东北市场占全国市场的3.8%，华南市场占比0.93%，市场容量太小，群众基础薄弱。

华东市场占全国市场的19.7%，但进口品牌占比达92.6%，市场几乎被进口品牌垄断。

华中市场占全国市场的9.9%，进口品牌占比89.4%，进口品牌主导。

西南市场占全国市场的6.8%，进口品牌占比73.7%，进口品牌主导。

西北市场占全国市场的25.9%，进口品牌占比25.6%，以国产品牌为主。

华北市场占全国市场的33.7%，进口品牌占比31.8%，以国产品牌为主。

从上面的数据可以看出，菲斯顿的市场机会主要在西北和华北市场，次要机会在西南和华中市场，华东市场机会不大，除了经济欠发达地区。

此其一。其二：

1、特级和一级市场，是第一、第二阵营的强势品牌全力以赴必争的市场，品牌竞争相当激烈，且顾客的品牌意识相当强，营销费用相当高，优质经销商也早已与第一、第二阵营的强势品牌（进口、国产）合作。

2、以地级城市为主的二级市场，品牌竞争相对弱，顾客的品牌意识相对弱，品牌建设的成本相比较低，营销成本低，营销效率高，容易出成果。二级市场本身市场容量也不小，还能辐射三级市场。二、三级市场的顾客，看重壁挂炉采暖的安全性，终究壁挂炉集水、电、气于一身，且安装在室内。

综合以上分析，菲斯顿壁挂炉家装零售市场的原点市场为华北、西北的二、三级市场。

二、原点顾客

从上面的分析我们可以直接得出结论，菲斯顿壁挂炉家装零售市场的原点顾客为华北、西北地区二、三级市场第一次购买燃气壁挂炉的顾客。

以上是菲斯顿壁挂炉“安全采暖”定位策划纪实。确立了“安全采暖”定位后，公司如何围绕“安全采暖”定位，改进和规划运营活动，形成一致性的配称，在顾客心智中占据“安全采暖”定位，过程和内容太啰嗦，就不在这里细说了，有兴趣的朋友可以加微信单独沟通。

作者：谷马昌（2019年）

谷马昌，战略营销顾问，甲、乙方经验，践行定位理论15年。

20年制造企业营销实战经验，历任外资、民企营销总监、营销总经理、公司副总经理。精通战略定位、营销战略及产品策划、渠道建设、品牌建设、营销管理体系优化等板块，具备系统营销思维（微信：13902491470）。